ЗАГОЛОВОК

Заголовки пресс-релизов выполняют несколько функций: традиционную – сообщают читателю о теме пресс-релиза, и новую, возникшую в связи с развитием Internet – анализируя заголовки, можно оценивать примерные прогонозы, тренды в той или иной области деятельности.

Обычно к заголовку пресс-релиза предъявляются следующие требования:

«- заголовок пресс-релиза отвечает на вопросы «Что произошло?», «Где произошло?» и «Когда произошло?», при этом содержит не более 250 знаков (с пробелами);

- заголовок содержит новость — т. е. либо сообщение о событии, которое произошло вчера, происходит сегодня или произойдет в ближайшее время, либо ранее не публиковавшиеся цифры или факты, ставшие доступными для публикации сегодня (вчера);

- заголовок не должен быть эмоционально окрашен за счет использования вопросительных или восклицательных знаков, а также «громких» эпитетов (например, «уникальный», «нетипичный», «знаменитый»);

- заголовок задает общее восприятие текста сообщения. Хотя пресс-релиз предприятия, озаглавленный «В результате взрыва в цехе синтеза ОАО "Фармакон" госпитализировано 14 человек», и пресс-релиз, озаглавленный «Несмотря на аварию в цехе синтеза, ОАО "Фармакон" работает в обычном режиме», сообщают об одном и том же факте, разница между ними бросается в глаза».

ОСНОВНОЙ ТЕКСТ

Исключая заголовок пресс-релиза, основной текст обычно строится:

«- по принципу «перевернутой пирамиды», когда описание информационного повода, которому посвящен пресс-релиз, сконцентрировано в первом абзаце, а подробности, уточняющие информационный повод, расположены последовательно отдельными абзацами (в одном абзаце одна подробность) по степени убывания значимости;

- каждый абзац текста содержит не более двух-трех предложений. Предложения строятся так, чтобы свести к минимуму возможные разночтения, даже если при этом возникают повторы слов или формулировок;

- текст пресс-релиза содержит точную дату события, о котором идет речь;

- первое предложение (абзац) текста повторяет заголовок, при этом, возможно, расширяя и уточняя его; [...]

- текст пресс-релиза мождет содержать в себе прямую цитату кого-либо из первых лиц организации, выпустившей пресс-релиз, или прямую цитату эксперта. Эта цитата размещается вторым абзацем и подтверждает или конкретизирует заголовок пресс-релиза, т. е. информационный повод; [...]

- текст пресс-релиза не должен быть эмоционально окрашен за счет знаков препинания (вопросительного, восклицательного) или «громких» эпитетов. Если в тексте нельзя избежать «громких» эпитетов, то предпочтительнее проиллюстрировать такой эпитет фактом (например, когда речь идет о разработке, не имеющей мировых аналогов, можно, в частности, указать производственные и ценовые параметры изделия, выполнявшего сходные функции до внедрения этой разработки). Вопросительный или восклицательный знаки, а также «громкие» эпитеты допустимы в прямой цитате;

- в тексте пресс-релиза используется единый подход к приводимым количественным показателям: если показатель приводится в абсолютных цифрах, то и сравниваться он должен с абсолютным показателем. При сравнении показателей сочетание относительных и абсолютных величин недопустимо. Желательно, чтобы разные количественные показатели в тексте одного пресс-релиза приводились и в относительных, и в абсолютных величинах;

- в тексте пресс-релиза абсолютные количественные показатели желательно приводить в одинаковых единицах измерения: неспециалисту трудно понять, почему количество одного вида продукции (например, кабеля) приведено в километрах, а другого, сходного (провода), — в тоннах;

- в тексте пресс-релиза должна содержаться информация о том, на что или на кого окажут влияние последствия события, о которых идет речь в пресс-релизе».

Карпушин Д., Чикирoва С., Пресс-релиз: правила составления, СПб, «Питер», 2007 г.